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Jusqu'à ces dernières années, la distribution était l'une des composantes du modèle économique hôtelier, importante certes, mais totalement maîtrisée par les opérateurs qui arbitraient leur choix parmi tous les canaux possibles en fonction de leur coût et du véritable service rendu. Il y a bien eu une première alerte, après les attentats du 11-Septembre, quand des groupes hôteliers cédant un peu rapidement à la panique des chambres vides ont signé des contrats exorbitants avec des agences de voyages en ligne. Mesurant les retards qu'ils avaient pris en matière de distribution sur Internet, les groupes hôteliers ont mis les bouchées doubles pour se mettre à niveau et reprendre la main sur leur stock de chambres.
C'est pourtant à se demander si les leçons du passé servent à quelque chose. Dans l'euphorie des années fastes, les agences de réservation en ligne sont redevenues des partenaires très fréquentables, qui ont pris une place considérable dans l'équation de la rentabilité. Comme un véritable Cheval de Troie, elles ont franchi les remparts de protection des marges hôtelières. Bien installées au coeur du système de distribution, les géants de la vente en ligne font payer leur puissance décuplée par les rachats successifs des acteurs secondaires.
Le partenariat gagnant-gagnant est en train de se transformer en relation dominant-dominé. Le coût normal de la distribution, fondé sur la valeur ajoutée pour apporter une nouvelle clientèle, s'est transformé en péage obligatoire pour avoir une simplement accès à des réservations automatisées. Où est la justification des pourcentages en hausse exponentielle ces derniers mois ? Le client est-il devenu une denrée si rare qu'il faille mettre en péril la rentabilité du modèle économique ?
Depuis quand un intermédiaire peut-il réclamer davantage sur le prix de la chambre que l'opérateur qui assure la qualité du produit et le propriétaire qui a pris le risque financier ? C'est une logique d'autant plus dangereuse que la disparition des marges ne peut conduire qu'à deux solutions aussi négatives l'une que l'autre à terme : la dégradation progressive des produits par manque de moyens pour les entretenir et les renouveler ; ou l'augmentation massive des prix pour intégrer cette hausse des coûts de distribution. Au final, c'est bien le client qui est lésé alors qu'il croit aujourd'hui faire de bonnes affaires en ayant recours massivement aux agences en ligne qui mettent la pression sur les hôteliers. Leur réaction rapide est vitale pour réintroduire l'équilibre des relations sans entrer dans un rapport de forces destructeur.
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